【財經(jīng)論語】

作者：祝合良(北京工業(yè)大學品牌研究院院長)

今年春節(jié)的促銷活動開始較早，元旦過后就開始了年貨促銷與采購，消費市場呈現(xiàn)多元化、年輕化趨勢，各類實體商店與電商平臺聯(lián)合，線上線下雙渠道開展年貨展銷活動。在這個過程中，不難發(fā)現(xiàn)，90后、95后已成為購買年貨的主力軍，越來越多的00后也加入年貨采買大軍，節(jié)日消費氛圍濃厚。

與往年相比，今年春節(jié)消費市場出現(xiàn)許多新變化：一是消費商品類別多樣化，年輕人消費觀念轉變，更加注重理性和精神消費，國貨意識和環(huán)保意識增強。隨著經(jīng)濟的發(fā)展與人們生活水平的提高，春節(jié)的消費已經(jīng)從簡單的年貨采購，演變?yōu)槎嘣馁徫矬w驗。另外，年輕一代在春節(jié)消費時不再囤積大量年貨，更多人選擇理性消費，追求性價比和實用性，對春節(jié)的物質期待減弱，更加注重精神上的滿足和快樂。同時，年輕人更加傾向于購買國貨，具有中國傳統(tǒng)文化特色的禮品和商品更受歡迎。二是消費方式轉變，線上線下相結合的消費方式成為主流趨勢，網(wǎng)上商品的多樣性、支付的便捷性、配送的便利性更加滿足了多樣化的需求。為了進一步擴大消費范圍，一些大型商業(yè)綜合體設立年貨分會場，通過線上線下雙渠道聯(lián)動，精選各種特色商品、農(nóng)產(chǎn)品等進行展銷，營造濃厚的節(jié)日氛圍，舉辦助農(nóng)直播、鄉(xiāng)村年貨專區(qū)等活動，吸引各類消費群體。與此同時，各電商平臺推出節(jié)日促銷策略，利用價格優(yōu)勢吸引消費者，針對春節(jié)消費熱潮升級物流配送方案，整合多種基礎設施和基礎運力資源，提升服務效率。三是文旅消費成為新趨勢，尤其是年輕人更喜歡利用假期出行旅游，緩解快節(jié)奏的生活和工作壓力。春節(jié)申遺成功，激發(fā)了大眾對傳統(tǒng)春節(jié)文化的熱情，《2025春節(jié)旅游消費趨勢報告》預測，春節(jié)期間，民俗文化、非遺手工技藝等體驗活動具有極高的人氣，成為游客體驗的熱門選項。北京廟會、潮汕英歌舞、廣東醒獅、閩南游神、西北社火等獨具地方特色的活動，以及簪花、扎染、剪紙、宣紙、漆扇等充滿創(chuàng)意與匠心的非遺手工技藝體驗引起了眾多游客的興趣。從年齡來看，80后依然是春節(jié)旅游消費的“主力軍”，出游人次占比達48%，展現(xiàn)了中青年用戶更為強勁的文旅消費需求。

與往年相比，年輕消費群體在選購年貨、節(jié)日消費中也呈現(xiàn)新的特點：一是追求個性化與創(chuàng)意。以年輕一代為主的消費者對品牌、品質、服務及個性化體驗都提出更高的要求，年輕消費者更傾向于選擇設計感強、定制化的年貨，傳統(tǒng)年貨的創(chuàng)新版本也大受歡迎，更加注重年貨或節(jié)日禮物的情感傳遞功能，選擇能夠表達愛與祝福的商品。偏愛新潮科技產(chǎn)品，年輕人將春節(jié)作為入手科技新品的契機，數(shù)碼產(chǎn)品、“谷子”產(chǎn)品、AI產(chǎn)品成為春節(jié)消費的重要部分。二是注重健康與環(huán)保理念。健康消費成為主流，低糖、低脂、高蛋白的食品年貨成為熱門選擇。環(huán)保包裝、可重復利用的禮盒逐漸成為年輕群體首選，他們更注重可持續(xù)發(fā)展理念。三是體驗消費與“情緒消費”熱度提升。與物質消費相比，節(jié)日體驗式消費更受關注，旅游、沉浸式娛樂項目、非遺體驗活動等大受歡迎。他們偏愛能帶來情緒共鳴的商品，注重節(jié)日儀式感，通過裝飾、服飾等小物件打造獨特的春節(jié)氛圍。

適應春節(jié)消費市場新變化，應進一步挖掘文化消費潛力。通過傳統(tǒng)文化賦能消費，將傳統(tǒng)節(jié)日與現(xiàn)代生活深度結合，以文化挖掘、活動設計、市場推廣等多維度聯(lián)動，打造具有持續(xù)吸引力的文化消費新模式。

要鼓勵線上線下雙渠道融合，扶持中小商家和地方特色產(chǎn)業(yè)。通過政府補貼或電商平臺，幫助地方中小商家將具有地方文化特色的產(chǎn)品推廣到全國。結合傳統(tǒng)飲食文化，創(chuàng)新升級傳統(tǒng)年貨，迎合健康與品質消費趨勢。舉辦年貨展銷會，營造濃厚的節(jié)日氛圍，注重為用戶創(chuàng)造情緒價值。

要積極推動節(jié)日食品和禮品消費升級。鼓勵企業(yè)注重品牌形象塑造和品牌價值傳遞，提升品質和設計水平，聚焦特定消費群體和細分市場，推出特色產(chǎn)品和服務，將節(jié)慶禮品賦予文化故事和情感價值，增加消費者認同感。

打造特色活動，促進節(jié)日體驗消費。一些具有獨特民俗文化或自然景觀的鄉(xiāng)村旅游地可以圍繞春節(jié)推出有文化底蘊的活動，推動“文化+旅游”融合。開發(fā)民俗主題旅游線路，組織沉浸式文化活動，以節(jié)日為主題，結合傳統(tǒng)故事和節(jié)慶習俗，讓參與者在體驗中了解傳統(tǒng)文化。利用數(shù)字化手段擴展消費場景，推動線上文化消費，開發(fā)節(jié)日主題短視頻、線上互動游戲、虛擬年貨市場等活動，豐富消費場景，激活消費動能。

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