專家：

國家二級心理咨詢師 王小雷

國家二級心理咨詢師、語沐心理創(chuàng)始人 丁思遠

編者的話：雙11儼然成為眾多消費者的購物狂歡節(jié)。買買買!即使沒有強烈的需求也要買!雙11像個陷阱，讓許多人深陷其中、無法自拔。我們?yōu)楹我种撇蛔∠M沖動?商家又是如何設置心理陷阱讓消費者上鉤?看心理學專家為您揭開雙11背后的套路。

商家埋下

心理陷阱

雙11這個原本單純的“光棍節(jié)”可以發(fā)展成瘋狂購物的日子，最初是商家利用消費者的代償心理。在內心的情感需求難以得到滿足時，人傾向于從物質層面尋找替代。比如當孩子因為委屈和寂寞哭泣時，家長最愛干的事就是買個東西把孩子哄好。而“光棍節(jié)”這個強調情感匱乏的節(jié)日顯然會增強某些人士進行代償性填補的欲望，這時狡猾的商家用各種宣傳夸大了這一點，并給消費者的代償性填補指引了一個極具吸引力的方向——網購。

●優(yōu)惠券、抵扣劵是誘餌

當消費者被商家的宣傳吸引，打開了購物網站，就一步跨進了商家的推銷套路。還沒有瀏覽商品，一張限時優(yōu)惠券或現金抵扣券就放進了你的賬戶。和付費時直接滿減不同，它實實在在地被你擁有了，如果不在有效期內使用，你將失去它。

對于大多數人來說，失去一件已經擁有東西的痛苦比得到一件本來不屬于自己東西的快樂要強得多，這就是“損失厭惡效應”。商家就是利用這一點，爭取到了大量排斥吃虧的消費者，讓他們開始花時間認真挑選商品，并進一步走進推銷套路。

●價格錯覺讓你越陷越深

充斥著信息的頁面上，最引人注目的是價格。大腦處理數字信息是非?？焖俨⑶蚁乱庾R的，商家就根據大腦的慣性處理方式設計了各種陷阱，讓我們對價格產生錯覺。比如“尾數定價法”就利用我們對數字的心理定勢，讓我們產生99.95元比100.05元便宜很多的感覺，實際只差0.1元。這是因為大腦按閱讀的順序，優(yōu)先處理了小數點前的數字，99元看起來比100元便宜了許多。

除了對數字的直觀感受，我們判斷價格高低的另一個途徑是對比。原價時，我們和其他相似產品對比價格，打折時，我們和商品原價對比價格。雙11的促銷價旁一定會放上參考價，就是利用這一點，哪怕我們理智上知道參考價有可能偏高，但心理上依然會感到促銷價非常劃算。

●商品評論“幫”你做決定

看完商品詳情，緊接著就要瀏覽商品評論了。然而你不知道的是，聰明的商家早就精心策劃了評論的順序，讓最好的評論展示在最前面，最不會出錯的評論展示在最后面，而可能產生不良影響的評論混雜著放在中間。當我們認識一個事物時，信息出現的順序對我們形成印象，有非常重要的作用。有時候，最先出現的信息會影響我們對之后出現的信息解釋，這就是首因效應。當我們最先看到的都是好評論時，對后面偶爾出現的差評，會更傾向于認為那是個別現象或買家吹毛求疵。

瀏覽完長長的評論，最后看到一大堆默認好評時，我們會更愿意相信這個產品沒什么大毛病。因為記憶內容有限，我們對事物最后一部分內容的記憶會優(yōu)于中間內容的記憶，這就是近因效應。

●配套推薦讓你停不下來

當消費者終于把一件商品放進購物車，陰險的商家迅速根據其購買記錄推薦相關產品。于是消費者在商家的提醒下，有可能發(fā)現自己缺的東西更多，比如買了一件裙子發(fā)現缺一雙鞋，買了一瓶粉底液發(fā)現缺一個粉底刷，買了一臺高端電腦發(fā)現缺一套高端的音響……這種沒有得到某些東西時，感覺自己什么都不缺，而得到某東西后卻不滿足，覺得自己缺好多的狀態(tài)就是“配套效應”，我們需要買更多來滿足。

購物一直都不是單純的“買買買”行為，它更多的是一種社交行為。買到好東西后互相分享、介紹是人際互動中的一大談資。商家無形中安插了很多“銷售人員”在你身邊，推薦你買這個買那個，你非常有可能在群體的壓力和誘導下放棄自己的觀點和行為，和身邊人做一樣的事情，畢竟“從眾效應”不是那么容易抗拒的?！?/p>

剁手黨的三種心態(tài)

“好便宜!好贊!買買買!”“再買就剁手!”雙11將至，很多人的購物車里又塞滿了各種寶貝，甚至做好了連夜消費的打算。然而，沖動之后，很多人發(fā)現買的東西并不適合自己，于是發(fā)誓“剁手”?？蓜傁逻^決心，看到各種購物信息，又忍不住下單。周而復始，那只手始終沒有剁去。為什么我們沉迷消費不可自拔?

第一，網購過程給人掌控感。網購過程中，自主權相對較大，這種自主權會讓人產生“主角”的感覺，覺得自己對生活和人生的掌控感更強。在生活里，掌控感會讓我們感覺到安全穩(wěn)定，甚至快樂。

第二，消費時，人們會覺得自己正在成為理想中的樣子。購物網站上的廣告、網紅的買家秀、各種文字渲染，會讓我們產生心理代入感，幻想自己擁有了這些東西，就會擁有和他們一樣的生活和外表。這是人類的正常反應，在心理學上稱為“移情”，是我們在潛意識中把對某人某物的情感移植到其他人或物上的傾向。

第三，“口碑”“買家秀”也是讓我們沖動購物的罪魁禍首。當買家評價里，很多跟我們一樣的普通人都說一個東西好，我們會更加堅信買這個東西物有所值。有學者研究“口碑對購買的影響”這一主題時發(fā)現，來自身邊的人或“意見領袖”的推薦能夠刺激大腦中的感官區(qū)域，會造成一種和生理渴望類似的感覺?！?/p>

還有得救嗎

如果你總是無法抵制商家誘惑，為了不該買但又沖動買了的問題煩惱，那真得學幾招防“剁手”，抑制沖動消費。

第一招，建一個購物的“防火墻”。比如折扣金額低于多少就不能買，或找一個理性的朋友，購物前多問問，又或定下1個月內用不到的東西不買，然后堅持這個標準。

第二招，建立自信。有心理學家做過一個實驗，他們讓一群青少年在100張單詞卡和圖片中找出“讓我更快樂”的卡片。結果，自尊心較強的孩子更傾向于精神層面的滿足，會選擇“取得好成績”“和朋友玩滑板”等卡片;而自尊心水平稍低的孩子多選擇跟物質有關的卡片，比如iPad、籃球鞋等。越是自信，我們就越能不被物質束縛，買買買的時候就更理性。

還有一招，就是購物時千萬別餓著肚子。心理學研究發(fā)現，人餓的時候，身體會分泌一種激素刺激大腦中負責動機和獎勵的區(qū)域，會使人對食物、衣服等物品有更高的評價，并更想擁有它們。

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