“同一場(chǎng)直播，老用戶下單貴30元”“優(yōu)惠券電影票比線下還貴6元”……近期，多名消費(fèi)者向《法治日?qǐng)?bào)》記者反映，在直播間購(gòu)物時(shí)遭遇“大數(shù)據(jù)殺熟”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一現(xiàn)象背后是商家利用算法對(duì)高頻消費(fèi)者實(shí)施差別定價(jià)，購(gòu)買同一商品，老用戶或常購(gòu)客戶往往需支付更高價(jià)格。

北京市市場(chǎng)監(jiān)管局近日發(fā)布關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域不合理經(jīng)營(yíng)行為的若干措施，明確將嚴(yán)查“大數(shù)據(jù)殺熟”等行為，并聯(lián)合網(wǎng)信辦等部門對(duì)重點(diǎn)平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展算法檢查，督促平臺(tái)企業(yè)提高算法透明度，優(yōu)化算法規(guī)則。

“熟客”成待宰羔羊

“烤魚套餐138元，包含一條4斤重的魚和各種配菜，還有小吃和飲品，比在店里買要便宜快100元。隨到隨用，隨買隨退，鏈接就在下方，點(diǎn)擊就能購(gòu)買。”

前不久，山東省德州市的蘇女士在某直播間購(gòu)買標(biāo)價(jià)138元的烤魚套餐，結(jié)賬時(shí)卻顯示148元。“用家人不常購(gòu)物的賬號(hào)查看，價(jià)格又變回138元。這種事情我已經(jīng)不是第一次遇到了，有天我在一個(gè)主播的直播間看到一盒車?yán)遄酉迺r(shí)優(yōu)惠價(jià)269元，可我一買卻成了329元，我以為限時(shí)到期了，用家人的賬號(hào)買是269元。”她質(zhì)疑，“商家專挑熟客加價(jià)，若差價(jià)小，消費(fèi)者根本察覺(jué)不到。”

蘇女士向客服反映情況后，對(duì)方表示會(huì)記錄相關(guān)情況，最后不了了之。

類似情況屢見(jiàn)不鮮。天津的張先生在某直播間購(gòu)買電影票優(yōu)惠券，兌換后發(fā)現(xiàn)每張41元，而線下票價(jià)僅35元。其朋友用新賬號(hào)購(gòu)買同一場(chǎng)次電影票，票價(jià)低至30元。“我向商家投訴，卻沒(méi)有客服回應(yīng)。”張先生說(shuō)。

四川南充的石女士也發(fā)現(xiàn)，用自己的賬號(hào)下單某火鍋套餐價(jià)格為39.9元，而小號(hào)則為“新人價(jià)”29.9元。她又找了一家銅鍋涮肉，單人餐售價(jià)79元，但用小號(hào)點(diǎn)進(jìn)去卻是68元。“小號(hào)能優(yōu)惠購(gòu)買，大號(hào)就沒(méi)有優(yōu)惠。我現(xiàn)在下單買商品還要再開(kāi)幾個(gè)號(hào)去看看哪個(gè)號(hào)買得更便宜。等小號(hào)成了‘老號(hào)’后，消費(fèi)者又該怎么辦呢？難道要不斷注冊(cè)新號(hào)才能避坑？”石女士無(wú)奈說(shuō)道。

遼寧省阜新市的李女士因常在某拆卡直播間消費(fèi)，發(fā)現(xiàn)老用戶購(gòu)卡單價(jià)竟比新用戶高40元。“商家吃定老用戶不會(huì)輕易離開(kāi)，但失去信任后，誰(shuí)還愿意買單？”她憤然“脫粉”。

記者檢索社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，有很多痛斥直播帶貨“殺熟”的帖子；在第三方消費(fèi)者投訴平臺(tái)以“直播”“殺熟”為關(guān)鍵詞檢索，相關(guān)投訴超200條。

在江蘇省高級(jí)人民法院、省司法廳、省消保委聯(lián)合發(fā)布的2024年度全省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)典型案例中，消費(fèi)者朱女士在某電商平臺(tái)同一家商鋪先后兩次購(gòu)買同一款床上用品四件套，她發(fā)現(xiàn)，第二次購(gòu)買的價(jià)格比第一次購(gòu)買時(shí)價(jià)格高出20%，且商品頁(yè)面未提示任何價(jià)格差異原因，商家以系統(tǒng)定價(jià)、不同時(shí)期促銷活動(dòng)不同等理由推脫，拒絕退還差價(jià)。

經(jīng)核實(shí)，商家利用算法根據(jù)用戶的購(gòu)買歷史、瀏覽頻率等數(shù)據(jù)，對(duì)老用戶制定了較高的價(jià)格策略，存在“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，違反了相關(guān)法律法規(guī)中關(guān)于公平交易和消費(fèi)者知情權(quán)的規(guī)定。經(jīng)工作人員調(diào)解及普法，商家最終同意退還朱女士差價(jià)，同時(shí)承諾全面整改其價(jià)格算法，保證未來(lái)對(duì)所有用戶一視同仁，清晰明確地展示商品價(jià)格的構(gòu)成及波動(dòng)原因，避免類似情況再次發(fā)生。

阻礙行業(yè)健康發(fā)展

受訪專家指出，直播帶貨中的“大數(shù)據(jù)殺熟”會(huì)給產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)者等帶來(lái)不少消極影響。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院副教授胡翔說(shuō)，從產(chǎn)業(yè)角度分析，該現(xiàn)象破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，導(dǎo)致部分商家通過(guò)不公正的價(jià)格策略獲得利益，進(jìn)而壓縮了誠(chéng)信商家的生存空間，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展；它還促使商家減少在產(chǎn)品研發(fā)等創(chuàng)新活動(dòng)上的投入，從而阻礙產(chǎn)業(yè)的升級(jí)進(jìn)程。

“對(duì)于消費(fèi)者而言，‘大數(shù)據(jù)殺熟’可能會(huì)侵犯消費(fèi)者知情權(quán)、公平交易權(quán)等合法權(quán)益，同時(shí)會(huì)導(dǎo)致他們支付更高的價(jià)格，增加了消費(fèi)成本。一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)被不公平對(duì)待，他們對(duì)平臺(tái)和商家的信任度會(huì)降低，這將降低消費(fèi)體驗(yàn)與滿意度，并影響其后續(xù)的消費(fèi)決策。”胡翔說(shuō)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面，“大數(shù)據(jù)殺熟”加劇了信息不對(duì)稱，導(dǎo)致消費(fèi)不公平現(xiàn)象；還會(huì)增加監(jiān)管成本，導(dǎo)致消費(fèi)者投訴數(shù)量增加，市場(chǎng)監(jiān)管部門需要投入更多資源應(yīng)對(duì)。

在華北電力大學(xué)(北京)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院新金融法中心主任陳燕紅看來(lái)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“大數(shù)據(jù)殺熟”通過(guò)廣泛收集其性別、年齡、歷史購(gòu)物記錄等個(gè)人信息，并根據(jù)其不同情況實(shí)施差別定價(jià)，讓多數(shù)用戶誤認(rèn)為自己的付款價(jià)格和他人無(wú)異，這種做法不僅涉嫌違規(guī)收集用戶個(gè)人信息，侵犯用戶隱私，還破壞了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，侵犯其知情權(quán)和公平交易權(quán)等合法權(quán)益。

“治理‘大數(shù)據(jù)殺熟’行為不僅有助于保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益和維護(hù)市場(chǎng)秩序，更為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)、健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)制度基礎(chǔ)。”陳燕紅說(shuō)，從法律層面看，有助于完善算法定價(jià)監(jiān)管、明確經(jīng)營(yíng)者責(zé)任，填補(bǔ)算法權(quán)力治理空白，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)與公平交易權(quán)的法治保障；從經(jīng)濟(jì)層面看，有助于消除差別定價(jià)引發(fā)的市場(chǎng)扭曲，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，遏制平臺(tái)濫用市場(chǎng)支配地位攫取超額利潤(rùn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展；從社會(huì)層面看，通過(guò)公正透明的價(jià)格監(jiān)管，有助于重塑公眾對(duì)直播帶貨平臺(tái)及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的信任，提升消費(fèi)者參與度并降低維權(quán)門檻；從技術(shù)層面看，有助于推動(dòng)算法透明度與可解釋性建設(shè)，促進(jìn)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和第三方機(jī)構(gòu)等多主體協(xié)同監(jiān)管，為算法倫理與技術(shù)合規(guī)提供支撐。

隱蔽性強(qiáng)維權(quán)不易

根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、電子商務(wù)法等規(guī)定，商家不得對(duì)同一商品在同等條件下設(shè)置不同價(jià)格。然而，直播間“殺熟”行為仍屢禁不止。

“技術(shù)隱蔽性是關(guān)鍵。”胡翔指出，動(dòng)態(tài)定價(jià)算法復(fù)雜，且價(jià)格差異常被歸因于“優(yōu)惠券”“會(huì)員等級(jí)”等因素，消費(fèi)者面臨舉證難。

他補(bǔ)充道，“同等交易條件”的界定及“知情同意”的邊界問(wèn)題也是難點(diǎn)，如新老用戶、會(huì)員與非會(huì)員是否屬于“同等條件”，法律未明確細(xì)化；監(jiān)管與執(zhí)法難度大，跨區(qū)域、跨平臺(tái)監(jiān)管協(xié)調(diào)難，處罰力度不足，技術(shù)監(jiān)管滯后，監(jiān)管部門缺乏專業(yè)算法審計(jì)能力，難以主動(dòng)發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為；行業(yè)逐利動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，競(jìng)爭(zhēng)壓力導(dǎo)致“內(nèi)卷”，少數(shù)企業(yè)認(rèn)為“不殺熟就會(huì)吃虧”，形成惡性循環(huán)。

“消費(fèi)者維權(quán)難也讓一些商家有恃無(wú)恐。”陳燕紅說(shuō)，首先是舉證困難，消費(fèi)者往往需要在案件中通過(guò)充分證據(jù)自行證明平臺(tái)存在價(jià)格歧視行為，但這些證據(jù)往往掌握在平臺(tái)手中，消費(fèi)者難以獲?。黄浯问窃V訟成本高，消費(fèi)者維權(quán)往往需要通過(guò)訴訟途徑，但訴訟過(guò)程繁瑣，耗費(fèi)時(shí)間、金錢和精力，對(duì)于小額的消費(fèi)糾紛，消費(fèi)者可能直接選擇放棄維權(quán)。

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