在第十二屆全國(guó)少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)民族大聯(lián)歡活動(dòng)上，年輕人展示漆扇。新華社記者 胡 超攝

在第十六屆中國(guó)西部動(dòng)漫文化節(jié)上拍攝的動(dòng)漫愛好者。新華社記者 王全超攝

近年來(lái)，“國(guó)潮”“國(guó)風(fēng)”成為年輕人新寵。在古城陜西西安，漢服愛好者們精心打扮，在大街小巷拍照“打卡”，樂享古風(fēng)新韻。圖為漢服愛好者在西安碑林博物館參觀。新華社記者 李一博攝

在廣東省汕尾市遮浪街道水龜寮村，坐落著一家面朝大海的網(wǎng)紅咖啡館，吸引全國(guó)各地的年輕人來(lái)此游覽消費(fèi)。圖為游客在“浮日灣”咖啡館拍照、打卡。新華社記者 江宏景攝

“大力提振消費(fèi)”，是中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定的2025年要抓好的重點(diǎn)任務(wù)之一。

激發(fā)消費(fèi)潛能，培育新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，青年消費(fèi)群體已成為新型消費(fèi)的主力軍。為新奇體驗(yàn)花錢、給興趣愛好埋單，他們不僅追求個(gè)性化，也重視“質(zhì)價(jià)比”；偏愛智能科技，注重身心成長(zhǎng)，他們選擇更健康、綠色的消費(fèi)方式……這些消費(fèi)新特點(diǎn)、新需求，不僅折射出青年一代對(duì)美好生活的追求，也為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)能。本版今起推出系列報(bào)道，深入觀察青年消費(fèi)新趨勢(shì)，探尋活力四射的消費(fèi)新場(chǎng)景。

——編 者

桌上整齊排列的盲盒公仔，柜子里陳列的從網(wǎng)紅小店帶回的手作，不斷更新的電子產(chǎn)品……這些年輕人的“心頭好”，彰顯著他們“花樣百出”的消費(fèi)喜好。在當(dāng)今的市場(chǎng)上，很多年輕人不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用功能，而是更加看重商品與自己情感連接與體驗(yàn)的深度，情緒價(jià)值正成為他們埋單的重要驅(qū)動(dòng)力。

2024年的“雙11”銷售數(shù)據(jù)顯示，青年人消費(fèi)的商品品類由“什么劃算買什么”轉(zhuǎn)向“什么喜歡買什么”。與此同時(shí)，數(shù)字科技驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)模式逐漸成為他們購(gòu)買決策的重要因素。這些變化不僅體現(xiàn)了年輕一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，更在悄然改變中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，推動(dòng)市場(chǎng)向更加注重個(gè)性化、體驗(yàn)化和科技化的方向發(fā)展。

為悅己消費(fèi)埋單

“這些Jellycat毛絨玩具的笑臉讓人感覺很溫暖，讓人總是忍不住想收集下一個(gè)。”陳可拉說(shuō)。作為一位90后科技行業(yè)從業(yè)者，她的工作充滿了理性和邏輯，但生活中，她卻對(duì)毛茸茸的卡通玩具情有獨(dú)鐘。對(duì)她來(lái)說(shuō)，這些玩具不僅是可愛的裝飾品，更是重要的情感寄托和生活陪伴。

Jellycat是一個(gè)源自英國(guó)的玩具品牌，近年來(lái)在市場(chǎng)上迅速走紅。盡管其單件價(jià)格不便宜，但這并未阻擋消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

很多人像陳可拉一樣，把這些玩具當(dāng)作情感寄托來(lái)悅己，賦予它們特殊的意義和記憶。消費(fèi)者在購(gòu)買這些玩具時(shí)，不僅是為了擁有物理上的商品，更是為了擁有由此帶來(lái)的情感價(jià)值。

“我會(huì)愿意把內(nèi)心的感受傾訴給這些娃娃或手辦。”陳可拉在留學(xué)和剛參加工作時(shí)都經(jīng)歷過(guò)心理適應(yīng)期，當(dāng)時(shí)正是這些毛絨玩具給予她安慰和鼓勵(lì)，“它們不會(huì)給你負(fù)反饋，也不會(huì)做出評(píng)判，你可以放心地向它們傾訴。”

近年來(lái)，隨著年輕人情感共鳴需求的增加，悅己消費(fèi)成為一種新趨勢(shì)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告（2023）》指出，除了追求性價(jià)比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素。

“兩秒搶到，五秒付款，喜提新盲盒！”在深圳上班的韓一晗把一張搶到的盲盒購(gòu)物截圖發(fā)在了朋友圈。“盲盒的搶購(gòu)不僅僅是獲得商品，更是一種社交行為方式。”韓一晗說(shuō)。對(duì)于她來(lái)說(shuō)，搶到稀有款盲盒的瞬間，帶來(lái)的不僅是物質(zhì)上的滿足，更是一種心理上的愉悅。

與傳統(tǒng)商品消費(fèi)不同，盲盒的獨(dú)特之處在于它所帶來(lái)的不確定性和隨機(jī)性，這種不確定性激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

據(jù)北京西單大悅城泡泡瑪特專賣店的店員介紹，面對(duì)越來(lái)越多的消費(fèi)者，店鋪也逐步采取了針對(duì)性銷售策略，以滿足市場(chǎng)對(duì)“隱藏款”商品的需求。店員說(shuō)：“我們店里引入了更多與知名IP聯(lián)名的盲盒，尤其是那些備受粉絲追捧的系列。每次新一批‘隱藏款’到貨，我們都會(huì)發(fā)布通知，方便盲盒愛好者提前預(yù)約購(gòu)買。”

在滿足日常消費(fèi)需求之外，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者愿意為興趣愛好和提升生活品質(zhì)的好物埋單，一些能提供情緒價(jià)值的商品，如觀賞魚、菜種子、水培菜、菌菇棒、草頭娃娃等，在多個(gè)平臺(tái)熱銷。悅己消費(fèi)的不斷擴(kuò)容，促進(jìn)了包括玩具、盲盒在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)，為消費(fèi)者提供了豐富多樣的選項(xiàng)和情感上的滿足。

在快節(jié)奏的生活中，許多人選擇為自己的愛好埋單，以此來(lái)緩解壓力并提升生活質(zhì)量。

“把銅絲折成彎曲形狀，再擰成麻花狀，然后把五光十色的珠子和琉璃葉片固定在銅絲上……”晚上8點(diǎn)，上海賢禾美術(shù)館的一間夜校教室里，簪花老師一邊演示一邊指導(dǎo)學(xué)員制作簪花發(fā)飾。在這間充滿藝術(shù)氣息的教室里，一群熱愛手工和藝術(shù)的人在下班后聚集于此。黃同學(xué)從去年起開始“白天上班，晚上學(xué)藝”，在這里體驗(yàn)了古琴、簪花、工筆畫等多種愛好。“花錢學(xué)習(xí)自己喜歡的東西，對(duì)我來(lái)說(shuō)是一種放松。”黃同學(xué)說(shuō)。

“這里不僅提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，更提供了一個(gè)放松心情、享受生活的空間。”賢禾美術(shù)館的王海霞老師說(shuō)。

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院孫瑾教授認(rèn)為，當(dāng)前，年輕人通過(guò)消費(fèi)來(lái)構(gòu)建自我認(rèn)同，并尋求情感歸屬，悅己消費(fèi)成為熱點(diǎn)。正是這種情感需求的回應(yīng)，促使青年消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向情感價(jià)值。

互動(dòng)中尋找共鳴

動(dòng)漫展、手工店、網(wǎng)紅打卡地……這些場(chǎng)所正在成為年輕人的社交新場(chǎng)景。在各個(gè)漫展現(xiàn)場(chǎng)，二次元角色扮演者穿梭其中，精致的服飾與妝容讓人仿佛置身漫畫世界。展臺(tái)上，各類IP衍生品琳瑯滿目，吸引著動(dòng)漫愛好者。

置身這樣的氛圍中，大一學(xué)生趙春放感覺輕松愜意。對(duì)她來(lái)說(shuō)，漫展不僅僅是一個(gè)消費(fèi)的場(chǎng)所，更是一個(gè)充滿活力的社交平臺(tái)。她最喜歡在漫展中收集“棉花娃娃”（由棉花制作成的動(dòng)漫玩偶），每次都會(huì)在攤位間仔細(xì)挑選，比較不同工作室的設(shè)計(jì)風(fēng)格、材質(zhì)和做工，還會(huì)與其他娃娃愛好者交流購(gòu)買心得。

“有時(shí)候，我們還會(huì)現(xiàn)場(chǎng)交換娃娃或者拼單購(gòu)買一些套裝。”她說(shuō)，漫展不只是單向的消費(fèi)，更像是一個(gè)粉絲圈層的社交派對(duì)，“很多人喜歡這個(gè)場(chǎng)景，因?yàn)榇蠹铱梢砸黄鹋恼?，或者錄短視頻。”

這種“社交+消費(fèi)”的模式，正逐漸成為年輕人社交的一部分。23歲的周莫海是一位研究生，她常常被社交媒體上的推薦吸引，前往網(wǎng)紅打卡地體驗(yàn)。“社交媒體上的推薦總是讓我忍不住去打卡。”周莫海說(shuō)。一個(gè)周末的下午，她來(lái)到北京古代建筑博物館的天宮藻井下，仰望屋頂上精美的圖案，震撼于古代工匠的巧奪天工。她決定將這份記憶留下來(lái)，便付費(fèi)請(qǐng)另一位前來(lái)打卡的女生幫她拍照。周莫海認(rèn)為，這種付費(fèi)拍照的方式性價(jià)比很高，既省去了專業(yè)攝影的高成本，又能結(jié)識(shí)新朋友。

這并非周莫海第一次嘗試“社交消費(fèi)”。她在大學(xué)畢業(yè)時(shí)曾請(qǐng)一位學(xué)姐作為拍照“搭子”，并支付了一定費(fèi)用。“第一次拍照時(shí)，我發(fā)現(xiàn)她特別開朗。我本身比較內(nèi)向，面對(duì)陌生人時(shí)會(huì)有些局促，但這位學(xué)姐很專業(yè)，也很了解學(xué)校里的拍照點(diǎn)位。”周莫海說(shuō)：“整個(gè)過(guò)程不像是單純的消費(fèi)，更像是和朋友一起完成了一次特別體驗(yàn)。”這種“社交消費(fèi)”，不僅提高了服務(wù)的個(gè)性化，也賦予消費(fèi)場(chǎng)景更多情感價(jià)值。

位于北京西城區(qū)櫻桃斜街27號(hào)的“如愿”手作小店就是這樣一個(gè)充滿溫情的消費(fèi)場(chǎng)所。推開門，暖黃色的燈光灑在木質(zhì)長(zhǎng)桌上，空氣中彌漫著淡淡的木香和紙張的氣息。店內(nèi)陳列著各式精美的宮燈，大小不一，形態(tài)各異，一旁的紅木柜上擺放著剪紙、手繪扇、刺繡團(tuán)扇等手工藝品，營(yíng)造出一種古樸而溫馨的氛圍。

游客小吳端詳著桌上的漆扇，猶豫著要不要嘗試制作。旁邊的一位女孩向她問(wèn)道：“要一起試試嗎？”她點(diǎn)點(diǎn)頭，兩人并肩坐下，在店主的指導(dǎo)下，一筆一畫地在扇面上勾勒著細(xì)膩的紋路。她們一邊動(dòng)手，一邊聊起了彼此的手工經(jīng)歷，甚至交換了聯(lián)系方式，約定以后一起嘗試更多DIY體驗(yàn)。“消費(fèi)不只是為了得到一件商品，更是和別人共度一段美好的時(shí)光。”小吳說(shuō)。

與傳統(tǒng)的“買買買”不同，在這些新場(chǎng)景下的消費(fèi)更注重過(guò)程而非結(jié)果。店內(nèi)提供多種套餐選擇，老師會(huì)耐心教授毛筆畫技巧，并提供國(guó)畫書籍作為參考，細(xì)致講解構(gòu)圖、用筆和調(diào)色的方法。沉浸式的體驗(yàn)讓消費(fèi)者在動(dòng)手的過(guò)程中感受到傳統(tǒng)文化的魅力，同時(shí)也能得到心靈上的滿足。

從漫展的周邊交換，到拍照“搭子”的互助，再到手工體驗(yàn)的共享，年輕人正在用新的方式定義消費(fèi)。在這些新興場(chǎng)景中，他們不僅是消費(fèi)者，更是參與者、創(chuàng)造者，讓每一次消費(fèi)都成為獨(dú)特的體驗(yàn)和記憶。

“如今，越來(lái)越多的商家注重場(chǎng)景營(yíng)造和情感連接，通過(guò)打造獨(dú)特的體驗(yàn)來(lái)吸引年輕一代。從主題餐廳到體驗(yàn)式零售，再到互動(dòng)營(yíng)銷，未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)將不再僅僅是商品的交易場(chǎng)所，更是情感交流和文化創(chuàng)造的平臺(tái)。”孫瑾說(shuō)。

科技智能中體驗(yàn)便捷

清晨，陽(yáng)光透過(guò)窗簾的縫隙灑進(jìn)房間，95后的昊天還在床上躺著。他喊了一聲“小愛同學(xué)，拉開窗簾”，智能語(yǔ)音助手立刻響應(yīng)，窗簾緩緩拉開，陽(yáng)光灑滿整個(gè)房間。接著，他又喊了一句“小愛同學(xué)，把空調(diào)調(diào)到26攝氏度”，空調(diào)隨即自動(dòng)調(diào)節(jié)到舒適的溫度，新的一天在智能家居的關(guān)懷下開始。

智能家居設(shè)備正逐漸成為年輕人生活中的“隱形助手”。無(wú)論是智能音箱、智能門鎖，還是智能燈光系統(tǒng)，這些設(shè)備通過(guò)語(yǔ)音指令或手機(jī)APP就能輕松操控。昊天說(shuō)：“以前回家還要手動(dòng)開燈、調(diào)溫度，現(xiàn)在只需要一句話，智能設(shè)備就能幫我搞定。這種生活方式，讓我感覺像是擁有了一個(gè)‘私人管家’。”

近年來(lái)，隨著智能科技的快速發(fā)展和產(chǎn)品價(jià)格的逐步下探，年輕人成為科技消費(fèi)的主力軍。據(jù)《京東3C數(shù)碼校園人群報(bào)告》顯示，學(xué)生群體使用平板的比例也在增加。不限于上課、查資料、在文獻(xiàn)閱讀時(shí)記錄論文論點(diǎn)，甚至在學(xué)習(xí)之余的看劇、看綜藝、畫畫、聽音樂等場(chǎng)景中，都有平板的身影。

新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和應(yīng)用，為新型消費(fèi)帶來(lái)了更多可能性，推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)方式和消費(fèi)體驗(yàn)的全面升級(jí)，智能家居、智能穿戴設(shè)備、便攜式拍攝設(shè)備及生成式AI等新興科技產(chǎn)品，正逐步塑造年輕人的消費(fèi)方式和生活習(xí)慣。

程序員張?jiān)词且幻∩韾酆谜?，他的手腕上常年戴著一塊智能手表。這塊手表不僅能記錄他的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，還能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)心率、血壓和睡眠質(zhì)量。張?jiān)凑f(shuō)：“它就像我的‘健康管家’，每天都會(huì)提醒我運(yùn)動(dòng)、喝水，甚至還會(huì)根據(jù)我的睡眠數(shù)據(jù)給出改善建議。”

張?jiān)唇?jīng)常在朋友圈及其他社交媒體平臺(tái)分享自己的運(yùn)動(dòng)成果，激勵(lì)自己和朋友們一起堅(jiān)持鍛煉。“一張張數(shù)據(jù)圖片記錄著我一點(diǎn)點(diǎn)的進(jìn)步，這些數(shù)據(jù)的累積讓我更有動(dòng)力去追求健康的生活方式。”他說(shuō)。

與此同時(shí)，便攜式拍照設(shè)備也受到了年輕人的熱捧。大疆Pocket3等小巧的視頻錄制設(shè)備，不僅能拍攝高清照片和視頻，還能通過(guò)智能模式一鍵生成創(chuàng)意內(nèi)容，成為熱愛旅行和記錄生活年輕人的“心頭好”。

在社交媒體上，很多旅行博主拿著大疆Pocket3記錄旅途中的精彩瞬間，分享他們的視頻和圖片。00后姑娘林童酷愛旅行和記錄生活，以前出門，她總是背著一臺(tái)沉重的相機(jī)，現(xiàn)在出門，手持大疆Pocket3便能把風(fēng)景收入鏡頭中。“對(duì)于一位愛記錄的人來(lái)說(shuō)，這種小巧、便攜又畫質(zhì)清晰的電子產(chǎn)品很好地滿足了需求”。

去年“雙11”期間，京東平臺(tái)上，3C數(shù)碼、家用電器等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的銷售額占比最大，分別達(dá)到42.8%和39.1%。展望未來(lái)，智能生活將不再局限于特定的場(chǎng)景，而是全面融入年輕人的日常生活。

專家表示，青年消費(fèi)的多元化與個(gè)性化趨勢(shì)不僅彰顯了年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也為市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。企業(yè)必須深入洞察年輕人的需求和偏好，不斷創(chuàng)新以適應(yīng)這一消費(fèi)群體的變化。同時(shí)，還應(yīng)科學(xué)引導(dǎo)規(guī)范社區(qū)“種草”、線上帶貨、推薦算法等網(wǎng)絡(luò)行為，監(jiān)管部門、龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)共同建立多元共治監(jiān)管體系，營(yíng)造與年輕人消費(fèi)趨勢(shì)相適應(yīng)的良好生態(tài)，及時(shí)查處違法行為，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益。對(duì)青年消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)觀念逐漸成熟，在消費(fèi)決策上變得注重性價(jià)比并善于利用比價(jià)工具，但也應(yīng)該更加理性地進(jìn)行消費(fèi)，避免盲目跟風(fēng)，推動(dòng)形成可持續(xù)的消費(fèi)方式。（葉曉楠 王 聰 文中受訪消費(fèi)者均為化名）

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